Syyskuuhun 1996 yli 100 työntekijää työskenteli Amazon ja yli $ 15.

7000000 kauppatavaraa oli myyty . Vuonna 1999 oli yli 3000 työntekijää yhtiön tuottaa yli $ 610 miljoonan myynnin yli 13 miljoonaa asiakasta maailmanlaajuisesti Nike Free 3.0 V3 Miesten. Vuonna 1999 Amazon.

Com osuus oli 85% Internetin kirjamyynti Nike Free Run Mens. Tästä huolimatta, Amazon ei tehnyt voittoa näinä neljän ensimmäisen vuoden aikana.

Valinta kaataa kaiken takaisin edistäminen ja rakennuksen Amazonin mainetta tunnistettava tuotemerkki, Bezos oli covetous numero yksi paikalla ennen kääntämällä hänen oma henkilökohtainen voitto Nike Free Run 2 Womens.Barnes & Noble uhatuksi tämä uusi läsnäolo Internetissä ja perusti oman verkkokaupan.

Kautta tulinen markkinointikampanja, Barnes & Jalo väitti, että se voisi tarjota kaksi kertaa enemmän nimikkeitä kuin Amazon. Kuitenkin, Barnes & Noble oli takana kertaa Bezos oli jo tällöin haarautunut ulos myydä CD läpi Amazon. Ei enää vain "Maan suurin kirjakauppa", Amazon nyt kehui "Kirjat, musiikki, ja enemmän". Juuri ennen 1998 joulun, Bezos otti Amazon jälleen yksi askel pidemmälle laajentumalla leluja ja pelejä. Ja hän myös alulle "Shop Web" ohjelma antaa Amazon provisio kun asiakkaat linkittää muihin (ei kilpailevia) vähittäiskauppiaan sivustoja. Vuonna 1999 Amazon osti osuuden Drugstore.com ja nyt tuli apteekki samoin. Sen jälkeen menestys eBay ja uBID, Amazon liittyi Sothebyn Holdings Inc ja käyttöön sothebys.amazon.com, toinen verkkohuutokaupasta.